Dès le mois de mars 2016, une nouvelle surprenante fait le tour du monde : une campagne publicitaire de la marque Dolce & Gabbana lance une ligne de hijâb et ‘Abaya. La marque plutôt connue pour son penchant catho de charme, ses mannequins façon siciliennes portant grosses croix semble tourner casaque et… se convertir à l’Islam !
La vérité est plutôt de l’ordre de l’intérêt financier et disons-le, de l’opportunisme. La mode musulmane est devenue un marché porteur ! D’après l’agence Reuters, en 2013, les musulmans auraient dépensé 266 milliards de dollars. Ce chiffre aurait atteint ensuite 484 milliards en 2019.
La célèbre griffe de prêt-à-porter de luxe produisait pour la première fois une collection « musulmane friendly » vendue en Europe et dans les pays du Moyen-Orient. Dans ses arguments, elle rappelle que les musulmans représentent 22% de » la population mondiale et leurs exigences vestimentaires sont trop délaissées par les grandes maisons de couture et de prêt-à-porter européennes. Sous- entendu : c’est injuste, c’est une forme de rejet, mais nous, nous sommes ouverts, tolérants et nous trouvons leur modèle vestimentaire attrayant et digne d’être connu dans le monde entier.
La firme japonaise Uniqlo
Hé oui ! On attribue au Prophète ce hadîth (propos) : « cherchez la science même jusqu’en Chine ! ». La mode musulmane est allée encore plus loin : elle a atteint le Japon ! La firme japonaise Uniqlo, voyant que « la mayonnaise » prenait bien, s’est engouffrée dans le créneau. Pour être encore plus crédible auprès du public des femmes musulmanes, en 2015, elle choisit la styliste et blogueuse anglo-japonaise et musulmane Hana Tajima pour lancer une collection spéciale vendue en boutique à Singapour et en ligne. Hana, très active et déjà connue, au vu du succès, fini par créer sa propre marque : Maysaa.
H&M, l’alibi de la diversité
Le géant suédois a pris leçon chez la firme japonaise : prudence, on marche sur des œufs ! On joue la carte de l’ouverture : il n’y aura pas une collection dédiées aux musulmanes, pour ne pas être jugé de « segmentation » comme on dit dans le métier. Un peu comme McDonald avec son slogan « venez comme vous êtes », H&M a plutôt valorisé la diversité de ses clients et donc surtout celle des jeunes femmes modernes et voilées.
Dans Close The Loop, campagne dédiée au recyclage de vêtements, le comble de la ruse et de l’habileté : on voit des handicapés, des rockers, des bourgeois, des stars… et une jeune femme coiffée d’un hijab ! Et la vraie star de ce film publicitaire, ce fut finalement cette jeune inconnues appelée Mariah Idrissi.
C’est l’effet boule de neige. Âgée de 24 alors, cette Anglaise d’origine pakistanaise et marocaine a fini par ouvrir un salon d’esthétique à Londres. En fait, elle a joué, le mannequin pour H&M pour représenter une nouvelle génération nommée « hijabistas » ou « mipsterz, deux néologismes pour désigner une certaine jeunesse férue de mode et néanmoins voilée.
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